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湖南卫视副总监、广告部主任宋点:新广告的新内涵

核心提示:湖南卫视副总监、广告部主任宋点4个月前,宋点履新湖南卫视广告部主任,当时这在电视广告圈是个不大不小的新闻。湖南卫视在节目内容上是业界公认的标杆,在广告创收上一直保持省级卫视之最。他曾经担任《我是歌手》、《爸爸去哪儿》两档现象级的节目中心主任,现在转型为一个年创收已达60多亿水平强势卫视的广告操盘手,这本身决定了湖南台本次人事调整的看点和话题性。

湖南卫视副总监、广告部主任宋点

       4个月前,宋点履新湖南卫视广告部主任,当时这在电视广告圈是个不大不小的新闻。湖南卫视在节目内容上是业界公认的标杆,在广告创收上一直保持省级卫视之最。他曾经担任《我是歌手》、《爸爸去哪儿》两档现象级的节目中心主任,现在转型为一个年创收已达60多亿水平强势卫视的广告操盘手,这本身决定了湖南台本次人事调整的看点和话题性。

       新官上任的当月,湖南卫视3月份广告收入7.14亿,是湖南卫视有史以来的单月创收最高记录。截至到4月,宋点主任又向台里交了一份数据,频道今年已累计创收近27亿,同比增长30%以上。这在电视行业广告运营总体不太乐观的氛围中,无疑令人提神给力。

       新人新气象,这进一步增加了人们解读“芒果新广告”的兴趣:湖南卫视此举背后的逻辑,宋点的施政纲领,以及他的广告经营风格如何。带着这些问题,在芒果的大楼里,我们终于如愿地采访到了这位以做节目闻名的“广告新人”。

       我没有经验的包袱

       “我做了节目18年,但对于广告行业来说,我的确还是个新人”。宋点坦率诚恳的开场白,没有让记者感觉到这是一句谦辞。

       “领导跟我讲的一段话深深的打动了我,他说,你担任过研发中心和节目制作中心的主任,去年前年又组织生产了《我是歌手》《爸爸去哪儿》这些成功节目,你觉得你还需要去证明你会做节目吗?你没做过广告,脑子里没有广告营销的经营理念,这是一个重要缺失。”

       此前领导找宋点谈话,也表达过类似的意思,他婉拒了。而这次“激将法”似乎让他有了尝试新领域的冲动和使命感,“后来我想明白了一点,也许我正因为我没有做过广告,也就没有经验的包袱。在节目和广告越来越一体化的趋势下,领导选择我的原因,就是希望我给广告经营带来一点改变。”

       从湖南广电当前“打造芒果生态圈”的战略中来看,宋点主任的“后知后觉”不无道理。在这一轮以IP(版权)为核心资产的改革转型中,湖南卫视是芒果传媒极为重要的骨干性、引领性的支撑,用吕焕斌台长的话来讲,湖南卫视就是“旗帜和旗舰、引擎和灵魂”。

       早在2005年,他们就提出“四轮驱动”的服务理念,这种模式的实践,给湖南卫视带来驾驭诸如“超女”等大型活动的超凡执行力,颇为同行称羡。不过,即使是在湖南卫视,限于体制机制中的痼疾,这种模式似乎也没有在制度层面确立。这次,务实的湖南人,选择通过“人事安排”来打通部门壁垒,增加广告内部作业的通畅性。

       广告部陈敢的看法也印证了这些:“点哥(同事们对宋点的昵称)来广告部,是湖南卫视广告经营极大利好。一是他在节目团队与制片人当中的资质威望,很大程度上将打通节目生产、总编室和广告经营三架马车之间的本来就不可分割的关系;二是他不存在“经验主义”一说,这意味着极有可能为广告运营带来新思维;三是他出身节目,具有节目人偏爱的创意情结和创新动力,这对广告产品创新大有裨益”。

       由此可见,湖南卫视又在实践一种全新的广告作业机制。除了广告部主任外,宋点同时还兼任了两个新职务:湖南卫视节目副总监和总台广告管理中心第一副主任。这三个身份从机制上保证了湖南卫视今后开展“整合营销”和“开辟软广第二战场”的可行性和操作性。

       多重身份,让他感觉游刃有余,工作富于成效。他利用第一时间掌握的节目信息,用“讲故事”销售法,多次让前来礼节性拜访的客户,直接晋级成冠名级大客户。受此启发,他组建了销售团队微信群,笑称这是建立了“黄金5分钟”的销售模式,从很大程度上解决了内外部的沟通效率和客户决策速度,不少稀缺资源更因此被“抢”走。在他设想的销售“三部曲”中,“通畅信息”只是他组合拳里的第一波,接下来,“创意提案”和“VIP服务”环节,将成为他要重点的发力之处。

       建立差异化的优势打法

       面对新的岗位,宋点用“如履薄冰”这四个字来形容自己的新来乍到时的感受。毕竟,他要接手的是一个大盘子,2013年湖南卫视广告经营突破63.5亿,是全国上星频道中仅次于央视一套的频道,已经连续10多年蝉联省级卫视第一。广告创收贡献达整个湖南广电广告总收入的94%。更让他忐忑的是,伴随着频道品牌内容的10多年来的顺风顺水,湖南广电人一直在试图追问:水涨船高的广告创收,到底潜能几何,能冲多高,能走多远?

       他上任之后,第一时间考察了包括央视、东方、江苏以及爱奇艺等各具特色的广告行业环境,在内部进行了许多不同层面,不同部门的研讨沟通。经过调研他认为,湖南卫视广告要继续增长,除了品牌和收视保持坚挺外,广告经营要迅速摆脱单纯依靠内容拉动的依赖,以转换经营思路,加强流程管理,开发更新产品,提升专业服务等来创造出一条新路径。他进一步向记者解释:“换句话说,在当前的业绩基础上,在品牌节目不可能无限提升的条件下,广告营销需要自身为业绩做贡献,经营水平的提升幅度决定了创收增量的大小。这样一来,既可为上游内容减压,也可为广告营销正名。”

       这一颇具梦想色彩的目标,在某种意义上成为了宋点主任主导下的新广告的新命题。

       在湖南广播电视台主管广告副台长罗毅和湖南广播电视台广告经营管理中心主任樊旭文的强力支持下,湖南广电“广告三巨头”,联手发动一场堪称变革级的行动。宋点概括总结说:“要点有三:一是要建立清晰且具差异化的运营策略;二是要翻新内部框架,作业流程的基础工程;三是争取频道政策、节目资源等全方位支持。”

       据记者进一步了解,他所说的建立清晰且具差异化的运营策略,具体是指“业务运作项目化”——以市场需求为导向,以客户业务为核心,整合系统内外资源,采用团队作战,辅以考核精准、激励到位的高效高质作业方式。宋点认为,业务项目化操作是一种先进生产力,将构成湖南卫视广告运营的差异化优势打法。在实施中可望一箭三雕:一是吻合市场需求和业务类型;二是建立扁平管理和高效流程。三是实现团队作战和公平激励。

为此,上任近3个月的宋点,将“一半以上的精力”投放到了内部管理上。在“机构设置”方面,将广告部及职能部门,分别设计并更名为具有市场色彩和客户导向的“运营中心”,以及“客户拓展部”、“整合传播部”、“市场策划部”、“业务支持部”等等;在“岗位管理”方面,严格定义各科室职能边界,定员定岗,精准描述职责;在“激励机制”方面,化“提成制”为“创收奖”,增设专业头衔,解决员工晋级晋升通道,倡导“专业至上”文化价值。

       “这里有弥补管理欠账,也有机制创新,总体都是围绕前面我所说的整体策略来展开。”宋点在谈到这些的时候,思路清晰,胸有成竹。“当然,这些还有待打磨和台里最终批准。但这并不耽误我们先行先试。现在已经完成了一轮业务负责人的内部竞聘,接下来,马上就是其他部门,不单要在内部续聘,还要在中心选聘,甚至社会上招聘。”
      
       不让任何一个客户感到委屈

       “在内容方面,要做到人无我有。人有我精,这样才能取胜”在聊及节目话题时,做节目出身的宋点用寥寥数语作答。而谈及广告和客户时,则有些眉飞色舞:“我想,我已经爱上这行了。”

       上任以来,宋点最喜欢和业务员一起出差走访企业,就在采访当天他一口气接待了11位客户。从企业家的眼睛里找答案、找方向、找需求、找市场。他看到了企业家强烈的社会责任感和品牌理想,体会了企业家身上具有的商道精神,也了解到了一个成功企业背后的艰辛和竞争的残酷。

       这绝非简单的感受而已,广告部陈敢给我们介绍了一个细节:在连续几次在内部的例会上,谈到客户关系他都颇为动容。他说,客户当然是冲着频道品牌影响和节目收视而来,更是担着他们各自的营销使命和传播任务而来。我们一定要对得住这份信任,无论是传播效果,还是专业服务,绝不能让一个客户因为投了湖南卫视而受到一点委屈。否则,我们将从内心寝食难安。

       “回报企业,我觉得首先是情感,其次才是价值。”做过导演的宋点果断地说。这个久违了的观点,让记者咀嚼好一阵。

       关于前者,有2个故事可以佐证。其一,某大型节目冠名被一客户捷足先登,另一客户因为晚到了一天,主动提出加价1800万志在必得。这增加的不是个小数字,对于急于做出创收亮点的宋点来说,当然颇具诱惑力,但他还是毫不犹豫地拒绝了,在他看来,没有什么比诚信更重要;其二,按照政策要求,频道要播出一些公益广告。他立即要求业务员通知客户,把和公益沾边的广告尽管拿来。就像终于逮着个机会,有一种要请客户吃大餐似的欢乐。

       当然在采访中,记者更多的还是看到了他“变脸”之后,对广告价值入木三分的认识。在他的逻辑中,广告价值是客户情感的延续。如何提升节目的广告价值?宋点提出了两个方向:一是建立价值体系,尤其是要挖掘内容营销软实力;二是向内容增值发力。针对节目调性,嘉宾明星、节目观众群体构成等等,为客户定制创意传播。

       宋点不擅酒力,而新职位又难免商务应酬。“我发现了一个两全其美的解决之道,我给客户讲节目创意、讲背后花絮;听客户说市场需求,传播诉求,说各自行业的酸甜苦辣。事实上,这就是我们的共同话题,大家开谈有益,相谈甚欢,而忘记了推杯换盏。”采访接近尾声,他带着一脸的满足和愉悦。

       据了解,湖南卫视一季度销售向好,收入总额和同比增长都超过了去年。目前,第三季度的大型季播节目已经售罄,第四季度的节目还没有公布,就有客户在排队等侯,甚至还有的开始提前预定卡位明年资源。

       这一切更让记者相信,湖南卫视广告的新梦想,已经在宋点和他的新团队中,开始有了一个清晰的眉目和路径。 总监主任 .

 
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